曾是“手机中的战斗机”,今无人知晓,后自立门户成全球第四

曾是“手机中的战斗机”,今无人知晓,后自立门户成全球第四

第一代国产手机中波导无疑站在潮头。2003年的波导占据全国手机市场销量的头名,并将第一保持了7年,也是国内第一家跻身全球前10名的手机品牌。但如今,在华为、OV、小米等国产手机的光芒下,波导的身影早已不见。

财经天下周刊(ID:cjtxzk)

文|张艺璇

编辑|明萱

20岁的周亮至今还记得小学时电视上播放着的波导手机响亮的广告,尽管“波导”之名已不再响亮。

“波导手机,手机中的战斗机。”这句广告语甚至被宋丹丹化用到春晚小品《白云黑土》,衍生出“公鸡中的战斗机”的经典台词。

当微博上出现了#曾经很火但消失了的品牌#这一讨论话题时,周亮一下子想起了波导的名字:“有人还记得以前的国产手机第一波导吗?它还活着吗?”

初代的浪潮

30岁前的波导创始人徐立华还在卯着劲做寻呼机。

1992年,29岁的徐立华坚信中文寻呼机将成为市场主流。他辞职下海,拉着同学蒲杰、徐锡广、隋波四人,凭借一份“寻呼机可行性报告”,拿到宁波奉化大桥镇政府的510万元投资,创办了波导。几年后,1998年,寻呼机事业在中国风生水起,波导也占据了市场第二的位置。

这一年里,国家出台的《关于加快移动通信产业发展的若干意见》引起了徐立华的注意,他预感到手机行业即将迎来春天。1999年,波导抛下了寻呼机业务,向手机产业转型。结果证明,徐立华的预感很灵,寻呼机市场迅速萎靡,而手机市场才是21世纪中国有待开垦的处女地。而在这时,国产手机仅占全国手机市场的 5% 。

起初,波导手机亟需跨过从无到有的技术门槛,徐立华认为,技术上“要两条腿走路,即技术合作和自主开发同时进行。”当时的全球第六大手机制造商法国萨基姆( Sagem )公司为了打开被摩托罗拉、诺基亚抢先登陆的中国市场,主动寻求与波导的技术合作。接着,为了解决手机生产牌照和资金问题,波导合并了工信部旗下的一家国有企业,转变为国资控股企业。

波导手机凭借萨基姆成熟的技术,迅速推出了幻影 RC838 手机。由于萨基姆还是法国幻影战斗机的通信设备提供商,“波导手机,手机中的战斗机”这句脍炙人口的广告词由此而生。波导请来国际知名歌手李玟为其代言,又贷款4000万在央视投放广告,迅速打响知名度。这款外形、性能内外兼修,口碑与宣传齐飞的手机,为波导赢得开门红。2000 年,波导年销售 70 万台手机,夺得国产手机销售第一。

“向洋品牌战略反攻的时间已经快到了。”2001年,徐立华在一次手机研讨会上,向国家信息产业部的领导与同行宣布。一年后,波导首次超越所有国际品牌,占据国内手机市场最大份额。再过一年,国际权威市场调研机构IC Insights公布的2004年度全球十大手机供应商名单,波导位列第八,成为唯一上榜的中国手机品牌。

这是属于初代国产手机的浪潮。

波导的退潮

尽管此时的波导看起来风光无限,却潜藏着许多危机。

2003年波导在广告宣传费上的支出高达2.58亿元,而研发费用却不升反降,仅为广告费的1/5。长期核心技术研发的缺位,导致曾打败摩托罗拉、诺基亚的波导,很快遭遇国际品牌和山寨手机的联合狙击。

2007年前后正是智能手机正装代发的时代,手机市场面临重新洗牌。然而波导却在此时“玩起了”汽车,先后投资宁波神马汽车与长丰汽车却严重滞销,被车“伤了心”,又开始打房产经,理财投资。

“三心二意”的波导就是不肯集中精力在主业手机上,2008年还因与萨基姆之间的摩擦终止合作,失去技术迭代支持,亲手把自己拉下了国产手机第一阵线,错过智能手机的发展机遇。2007年到2008年,波导股份分别亏损5.94亿元、1.67亿元,被戴上“ST”的帽子。徐立华还因战略失误获得了2008年7月《福布斯》评选的中国(非国有)上市公司最差老板排行榜的“头名”。

如今波导传统的手机主板及整机业务整体低迷,业务模式逐渐转变为简单的委托加工,曾经的“国产第一”沦为“代工厂”。其年报显示,2018年公司实现营收6.07亿,同比减少62.5%。波导不得不靠投资收回手机业务的亏损,2018年波导通过资产征收获得处置收益及银行理财投资收益等非经常性损益达到3751万元,占利润总额的比例达到113%。

第一代国产手机品牌已经落潮。

另一片大海

然而,另有前波导人早已在其退潮前找到了新一片大海,在非洲留下了波导的“遗脉”。

在IDC2018年全球手机出货量排行榜上有一位“神秘客”,其2018年出货量达1.3亿台,超过小米位列全球第四,而在非洲市场更是达到近50%的市场占有率。这家神秘的中国手机品牌正是“非洲之王”——传音,而传音与波导也有着千丝万缕的联系。

传音创始人竺兆江自1992年大学毕业后加入波导,曾是波导销售寻呼机的基层业务员,因销售业绩突出又先后晋升为波导华北区首席代表,副总经理。后来竺兆江被派到国外,负责开拓国外市场,由此积累了国外手机销售的经验。

2006年,国产手机品牌面临的内忧外患以及波导的日渐衰落使竺兆江决定自立门户,带领几位前波导同事在香港成立了传音手机。两年后,传音将非洲作为主战场,明确了聚焦非洲的战略,随后在非洲大陆开疆拓土,开辟了一番新天地。

竺兆江在接受《财经天下》周刊采访时总结了传音在非洲大陆的生存法则:“坚持优质品牌、本地化创新和共创共享。”

其中,传音的本土化战略一直为人乐道:非洲人民爱音乐,便提高喇叭功率并赠送头戴式耳机;非洲姑娘也爱美,于是传音研发团队集中攻克黑人美颜功能;非洲运营商之间结算成本高,传音一度为此推出四卡四待手机……

在知名泛非商业杂志《African Business》今年发布的“2018/2019年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜单,传音旗下三大手机品牌TECNO、itel、Infinix分列第5位、第17位与第26位。